“Tôi lớn lên với..”, “Điều đó làm tôi gợi nhớ về quá khứ" - Đây là những câu nói khi khách hàng bắt gặp một thương hiệu lâu đời đã gắn liền với ký ức của họ.
Thương hiệu LEGO trở nên nổi bật nhờ khả năng tận dụng mối liên hệ mạnh mẽ hình thành từ thời thơ ấu của khách hàng. Thương hiệu đã phát huy sức mạnh mô hình "hoài niệm".
Các thương hiệu nếu muốn tận dụng và phát huy sức mạnh của mô hình “hoài niệm" thì trước hết chúng phải có lịch sử hình thành, phát triển lâu đời và có một lượng di sản nhất định. Rất ít thương hiệu có thể vận dụng tốt hình mẫu hoài niệm như LEGO.
>> Các mô hình kinh doanh đang được áp dụng hiện nay và tương lai của chúng
1) Nhắm đến khách hàng cụ thể là những cậu bé
LEGO được ưa chuộng bởi nam giới nhiều hơn nữ giới và bởi nhóm có thu nhập cao hơn nhóm có thu nhập thấp.
Với nhiều người, những khía cạnh mang tính hoài niệm hay sự hài lòng đối với thương hiệu này luôn sống dậy mỗi khi những đứa trẻ này được trải nghiệm chính niềm vui sáng tạo và xây dựng lại những gì mà chính cha mẹ chúng đã từng làm.
Không có gì ngạc nhiên khi chứng kiến các cộng sự lớn nhất của họ đã tận dụng tối đa những hình mẫu đong đầy hoài niệm như Star Wars, Batman và Harry Potter.
Kết quả là LEGO được hưởng lợi như những bậc cha mẹ mong muốn giới thiệu cho con cái mình những món đồ chơi mà họ yêu quý lúc nhỏ.
Một vài người lớn là fan hâm mộ của LEGO, thậm chí cũng mua sản phẩm này cho chính bản thân họ. Công ty đã ước tính rằng 5% doanh số bán hàng đến từ đối tượng là người lớn, những người mua mô hình cho chính họ.
2) Thời kỳ suy thoái
Những thành công gần đây của LEGO là thành quả không tưởng cho chính thương hiệu này bởi chỉ hai thập kỷ trước thôi, công ty vẫn trên bờ vực sụp đổ hoàn toàn. Đỉnh điểm thời kỳ suy giảm của LEGO là vào năm 2003, khoảng thời gian mà công ty mất đến 30% doanh thu trong năm trước đó, tức tổn thất khoảng 240 triệu USD trong doanh số bán hàng.
Vào năm 2004, LEGO bắt đầu cắt giảm nhiều khoản chi phí và tái tập trung vào hoạt động kinh doanh chính yếu nhất của công ty.
3) Thời kỳ hưng thịnh - vẫn là thương hiệu độc tôn với mọi đứa trẻ
Trong thời kỳ suy thoái, mọi nghiên cứu đều thể hiện rằng những sản phẩm của LEGO sẽ dần bị loại bỏ bởi thế hệ Y. Do họ không đủ kiên nhẫn và thời gian chơi LEGO, thay vào đó, họ sẽ chọn những trò chơi kỹ thuật số để nhanh chóng đạt được sự thỏa mãn và niềm vui.
Tuy nhiên, sau một vài nghiên cứu định tính, đội ngũ của LEGO đã kết luận rằng việc chơi và phát triển kỹ năng từ thời thơ ấu cực kỳ quan trọng giúp trẻ em nắm bắt được các giá trị xã hội.
Chính vì thế mà LEGO đã đem đến cho trẻ em ở mọi lứa tuổi một công cụ độc nhất vô nhị để có thể giành được điều đó. Đó là lý do tại sao LEGO lại quan trọng với nhiều trẻ em cả về mặt xã hội và phát triển như vậy.
Và đó có thể cũng là nguyên nhân vì sao mà người lớn lại có sự liên kết mạnh mẽ, tích cực giữa thương hiệu và thời thơ ấu của họ.
Kể từ giữa năm 2000, thương hiệu này lại trải qua thời kỳ hưng thịnh. Vào năm 2014, doanh số bán hàng của LEGO tăng 11% vượt ngưỡng 2 tỷ USD, khiến hãng lần đầu tiên trở thành nhà sản xuất đồ chơi trẻ em lớn nhất thế giới. Đạt được thành công nhờ phát huy sức mạnh mô hình "hoài niệm".
Sự tăng trưởng này có nguyên do một phần từ thành công của bộ phim “The LEGO movie” khiến cho thương hiệu thậm chí còn được đề cử cho giải Oscar 2015.
Trên thực tế, LEGO đã thay thế Ferrari và trở thành thương hiệu quyền lực nhất thế giới theo bảng xếp định giá thương hiệu Brand Finance vào năm 2015.
>> Mô hình kinh doanh nhượng quyền: Tầm quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu
